LÀM PLAN MARKETING “KIỂU FMCG”

 Bước 1: Research, luôn luôn bắt đầu bằng research

Chính David Ogilvy trong cuốn Lời tự thú của một Bậc thầy quảng cáo (Confession of an Advertising man) cũng phải nhấn mạnh tầm quan trọng của việc làm nghiên cứu trước khi làm bất cứ nghiệp vụ nào trong Marketing. Thực tế là khi nhận hợp đồng với Rolls-Royces, bản thân ông đã phải dành ba tuần để nghiên cứu về loại xe này và phát hiẹn ra “ở vận tốc 96km/h. Tiếng ồn lớn nhất trong chiếc Rolls-Royce mới này phát ra từ chiếc đồng hồ điện tử”. Đến một bậc thầy trong ngành còn phải dành rất nhiều thời gian để làm nghiên cứu, tại sao bạn lại không thực hiện nghiên cứu một cách nghiêm túc và kỹ lưỡng?

Nghiên cứu điều gì:

• Markus nhận thấy trong phần lớn các plan Marketing của các bạn sinh viên, các bạn đã nghiên cứu được rất tốt về chân dung của khách hàng: họ là ai, độ tuổi bao nhiêu, công việc ở đâu, sở thích là gì. Nhưng vẫn chưa thật sự tìm ra được những điều cụ thể hơn, ví dụ tần suất họ sử dụng sản phẩm là bao nhiêu, vấn đề của họ nằm ở đâu, sở thích của mỗi nhóm đối tượng là gì. Vì thế mới sinh ra những kế hoạch dở khóc dở cười kiểu quảng cáo cho App sửa-xe-máy tại bến xe bus!!
• Nghiên cứu bản thân sản phẩm của bạn: Để có thể marketing cho một sản phẩm một cách hiệu quả, bạn luôn cần phải có hiểu biết về sản phẩm đó. Bạn không thể nói món bún bò Huế ở quán A ngon hơn bún bò Huế ở quán B nếu chưa đi ăn ở cả 2 nơi (và tốt nhất là nên đi ăn nhiều lần cho nó chắc!). Hãy đặt mình vào vai trò của một người khách hàng và thực sự trải nghiệm sản phẩm mà bạn đang marketing rồi từ đó mới có thể nhận ra các ưu điểm của sản phẩm, những khía cạnh hay ho thú vị mà chiến dịch Marketing có thể khai thác. Và nhất là bạn cũng cần chuẩn bị để trả lời những câu hỏi của chính các giám khảo nữa.
• Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Một kế hoạch Marketing đầy đủ không thể thiếu được chiến lược cạnh tranh. Hãy tìm hiểu đối thủ của bạn là ai, sản phẩm của họ là gì, cách truyền thông mà đối thủ của bạn đang sử dụng là gì và hiệu quả ra sao. Lắm khi việc nhìn vào đối thủ cũng quan trọng không kém việc nhìn vào chính kế hoạch của mình.

Bước 2: Segmentation, phân khúc thị trường khách hàng

• Bạn cần chọn segment chuẩn và chi tiết để có thể lựa chọn cho mình nhóm đối tượng phù hợp. Segment chuẩn và chi tiết là hội tụ đủ các yếu tố: nhóm này có đủ lớn hay không? Họ có sẵn sàng sử dụng sản phẩm của bạn hay chưa? Đặc điểm của họ có phù hợp với điểm mạnh và lợi thế của công hay không? Đã có ai cạnh tranh ở phân khúc thị trường này trước bạn chưa?
• Khi bạn làm tốt phần này thì tự khắc kế hoạch marketing sẽ dễ trở nên tốt vì khi ấy bạn đã xác định được những đặc tính của phân khúc thị trường và tiếp tục đi đến lựa chọn hình thức để tiếp cận với họ. Khi phân chia nhóm đối tượng khách hàng thì ngoài các biến cơ bản như tuổi, nghề, nơi sống, thì còn có thể dựa trên tần suất sử dụng sp hoặc số lượng hàng mua/lần/ sự sẵn sàng khi sử dụng dịch vụ mới. Mà muốn làm được điều này, hãy nhớ đến việc research ở phần trên.

Bước 3: Target, nhắm đúng và nhắm trúng

• Đã phân khúc được thị trường xong, hãy tiếp tục nhắm vào một nhóm khách hàng mục tiêu nhất định. Nhóm khách hàng này là chìa khoá quyết định cho những quyết định lên plan của các bạn tiếp theo.
• Hãy nắm rõ họ là ai, họ thích gì, đâu là các kênh phân phối, truyền thông phù hợp với họ. Sự thống nhất trong việc chọn target customer với việc làm kế hoạch truyền thông là cực quan trọng. Bạn không thể chọn target customers là các bà nội trợ thu nhập thấp và có hiểu biết ít về công nghệ thông tin, cũng chẳng dùng smartphone rồi đòi làm truyền thông bằng facebook và Youtube cho họ được.

*Note: Tìm Insight của target customers: Insight hay “sự thật ngầm hiểu” là nội dung làm bất cứ marketer nào cũng đau đầu nhất. Nói đơn giản thì đây là cái chỗ ngứa ngáy của khách hàng trước vấn đề mà nếu bạn gãi đúng cách được thì đảm bảo khách hàng sẽ lăn ra “phê”.

Vấn đề của việc phát biểu ra insight hiện tại là các bạn vẫn thường sử dụng “văn nói” thay vì chỉ ra một insight có tính mô tả các đặc điểm của pain point. Painpoint là những gì khiến họ khó chịu, bực bội, gây cản trở mà cần được giải quyết. Nhưng vẫn chưa có giải pháp nào thực sự giúp họ hết khó chịu. Hãy thử xem đứng trước vấn đề của khách hàng, bạn có thể đem lại cho họ giải pháp gì?

VD1: Một insight rất bay bổng nhưng không-liên-quan lắm đến pain point của khách hàng

Một insight chạm được painpoint của khách hàng

Bước 4: Positioning, định vị thương hiệu

• Giờ hãy xem bạn muốn “định vị” sản phẩm của mình như thế nào. Tức là sản phẩm của bạn làm được gì và dành cho ai? Các nhóm thi sinh viên thường quên mất định vị thương hiệu nên nên làm kế hoạch Marketing mà Big Idea không phù hợp với định vị thương hiệu. Ví dụ một sản phẩm được định vị là cao cấp dành cho khách hàng có thu nhập cao sẽ tránh việc giảm giá trực tiếp trên sản phẩm. Thay vào đó họ có thể làm tặng kèm quà tặng cao cấp.
• Ngoài ra, việc định vị thương hiệu cũng giúp bạn thẩm định các thông điệp truyền thông, chương trình Marketing xem chương trình nào là  phù hợp với thương hiệu của bạn. VD: Sản phẩm của bạn được định vị là app tìm chỗ sửa xe/ cứu hộ xe dành cho các bạn gái ngại hỏi đường thì bạn ko nên chọn thông điệp “Cùng bạn gái vivu xuống phố” vì thông điệp này không thể hiện được định vị của sản phẩm/thương hiệu.

Bước 5: 4Ps Product – Price- Place – Promotion: Những điều cần lưu ý

• Nếu bạn muốnt thay đổi về product, chuyển đổi business model thì phải hiểu rất kỹ về chính bản thân sản phẩm. Nếu không nguy cơ bị giám khảo hỏi xoáy là rất cao.  Nếu trả lời không rõ thì sẽ bị đánh giá thấp do không hiểu về sản phẩm.
• Hãy tạo một theme cho chiến dịch truyền thông của bạn. Có rất nhiều bài thi chỉ làm theo các bước đầy đủ rất đầy đủ công thức. Nhưng không hề có một ý tưởng lớn nào bao trùm toàn bài, cũng thiếu một câu chuyện cho cả chiến dịch. Bạn hãy nghĩ xem ý tưởng lớn (Big Idea) cho chiến dịch của bạn là gì, bạn muốn gắn liền sản phẩm của mình với điều gì và kể câu chuyện ấy như thế nào. Hãy đảm bảo rằng có sự thống nhất giữa khách hàng, insight, message, big idea và deployment plan.Phải thật sự thống nhất thì mới hạn chế cảm giác bị hẫng hụt khi giám khảo review bài thi của bạn.

• Hãy nghĩ về sản phẩm của mình. Vì sao khách hàng lại sử dụng sản phẩm của bạn thay vì sản phẩm của đối thủ? Vì sao bạn khác biệt?
• Tactic: các bạn sinh viên thường chỉ dùng một kênh duy nhất là nghĩ rằng 1 kênh thì hiệu quả. Với thị trường đại chúng thì 1 kênh là không bao giờ đủ. Nó phải có sự hỗ trợ. (budget lớn, thị trường lớn). Và ngược lại, đừng dùng tất cả các kênh. Quan tâm đến mục tiêu truyền thông có phù hợp với kênh/ đối tượng khách hàng có hợp không. VD với Brand awareness: Viral, ad, thì hiệu quả nhất. Còn với việc promo App: gift code, referal marketing sẽ phù hợp hơn. Nếu sản phẩm của bạn chưa có nhận diện trên thị trường, brand awareness thấp thì

• Nếu sản phẩm của bạn chưa có nhận diện trên thị trường, brand awareness thấp thì hãy hạn chế bắt đầu với Emotional campaign, hãy đi vào functional benefit. Emotional campaign phải được dùng đúng chỗ, đúng ngành hàng. Nếu không khách hàng sẽ chỉ thích quảng cáo, không biết bạn là ai. Vì thế quảng cáo kiểu Thái Lan không phải lúc nào cũng tốt.

Bước 6 – 7- 8 :Implementation Control Evaluation: Thực hiện chiến dịch và hậu chiến dịch, các lỗi nào hay mắc nhất?

•  Khi làm awareness thì cho budget quá thấp.Nếu sản phẩm của bạn cần build awareness thì  đây là một giai đoạn cần có ngân sách nhất định, đầu tư xứng đáng . Bạn cần hiểu rằng nếu không tạo được awareness đủ mạnh với khách hàng thì ko thể tạo được engagement và tạo ra sale. Vì vậy không phải lúc nào bước trigger cũng chỉ nhận được 10% ngân sách.
• Có nhiều team dành quá nhiều tiền với awareness mà ko có cơ chế để khách hàng mua sản phẩm, tải app, gây lãng phí tiền đầu tư. Mục đích cuối cùng, cao nhất của Marketing không phải là thi tài sáng tạo. Mà là làm thế nào để bán được sản phẩm và khách hàng quay trở lại mua hàng một cách vui vẻ (repurchase). (trên con đường bán sản phẩm thì sự sáng tạo là cần thiết). Vì thế đừng để bất cứ một bước nào trong plan của bạn thiếu đi yếu tố convert Sale. VD: FMCG trước khi chạy TV hàng phải lên kệ 1 tháng rưỡi – 2 tuần trước khi bán. Phải phủ được hết 75% số lượng điểm bán (stock hàng) và đảm bảo độ phủ hàng trên kệ (product visibility). Trong câu chuyện tải app, trong viral clip thì cần có đường link để tải/ giới thiệu nhanh đường link để tải app và lồng ghép khéo léo với lời thoại nhân vật.

• Không kiểm tra độ thực tế của dự án. VD: CPI cost per installation (1000d/tải) với một số ngành thì đây là số hơi ảo. Nếu đề bài là tải app, hãy nghiên cứu cơ chế tải app rồi phân tích chuỗi hành động của con người trước khi đưa ra quyết định tải sản phẩm (purchase process, behavior, frequency, moment of purchase, amount of purchase).
• Cách làm và kênh làm có đạt được mục tiêu hay không (có hợp với khách hàng hay không). Điều này lại liên quan mật thiết đến research về khách hàng và chọn lựa khách hàng mục tiêu.

Bonus: Chuẩn bị check list những câu hỏi giả định mà giám khảo sẽ đưa ra. Better prepared than not! Bạn sẽ luôn có từ 5-10′ để phản biện với giám khảo. Và trong thời gian đó, giám khảo sẽ xoáy vào những nội dung liên quan đến các vấn đề trong Marketing plan của bạn. Hãy đảm bảo mình thực sự hiểu về sản phẩm, nắm rõ các qui trình Marketng căn bản và thể hiện rằng Bạn có thể giải quyết được vấn đề của khách hàng tốt hơn các đội chơi khác.
- Sưu tầm: Markus -